一直以來，我都認為銷售員、業務員是個辛苦的工作。除了要面對被拒絕、被洗臉的風險外，清楚的溝通能力和洞察人心的能耐，似乎也是這個行業的必備條件（而這種能力其實相當困難呀）。在這本書《故事銷售贏家》裡，把「故事」在銷售這個專業裡的重要性，做了全面而易讀的回顧。
天下雜誌2018/08/29出版
什麼是故事？先來看看你能否區辨「故事」和「資訊」的差異吧！以下四個腳本，是「故事」嗎？（引自本書29-33頁）
1. 你的牙齒有污漬或是泛黃嗎？你在宴會中或拍照時微笑會覺得尷尬嗎，特別是旁邊的朋友露出電影明星般的笑容時。你有試過牙齒美白，卻在幾天後因為牙齒變得太敏感而放棄？如果是，Ultra-White 正適合你。這是牙齒美白革命性的突破，由好萊塢牙醫設計，給你明星般的潔白，卻沒有半點痛苦與不適。Ultra-White 包含兩道程序，輪流使用高強度美白牙膏及去敏感凝膠，讓你擁有閃閃發亮的潔白牙齒，不會有任何問題妨礙你展現最新的好萊塢式笑容。
2. 幾年前，英國里茲大學的網路服務組長戴維．尼爾德（Dave Neild）遇到一個問題。因為學生使用類似BitTorrent 之類的檔案共享服務，他接到來自世界各地的禁止令及違反著作權通知。此外，許多學生帶著感染病毒的電腦到他的辦公室。每部電腦都讓他的同仁花上一小時清理。戴維同意用惠普的TippingPoint網路安全系統，看看是否有幫助。測試結束時，他告訴我們：「我們一安裝 TippingPoint，就再也沒有收到著作權通知。這保護我們的學生免受律師警告，也保護大學的聲譽。」該大學也因檔案共享減少而拿回約30％失去的頻寬。
3. 你應該利用顧客打算購買牙膏時賣出更多牙刷。雖然牙醫建議每三個月要換一次牙刷，但目前消費者習慣每六個月才會買新牙刷。而你的顧客每兩個月就會出現在Oral Care 貨架前買牙膏。如果把牙刷和牙膏綁在一塊賣，可以讓更多顧客願意買牙刷。而且牙刷有助於增加你身為零售商的利潤。牙膏的平均利潤只有X％，但牙刷的利潤通常超過兩倍。而且你的銷售報表顯示，牙刷與牙膏共同促銷時，牙刷的銷量大幅增加。我們的2 月共同促銷活動，在三週之間就讓牙刷銷量增加22％，等於增加了Y 百萬美元的業績，也是今年到現在牙刷銷售最佳的月份，甚至超過耶誕節！
4. 新的公路自行車花掉我太多錢，那輛車是白色的，車體上有亮橘色的重點挑亮。上週我將它從卡車上卸下來，站在公寓的電梯門口。門一打開，裡頭已經站著我們這棟大樓的一個女孩子。我一直想認識她。她在我進電梯時報以微笑。我常常看到這個女孩子，她經常跑步與騎腳踏車，所以我知道她會對新的腳踏車發表意見，我就等著她開口。她一直朝我的方向看，顯然準備要說點什麼。等她終於開口時，她說，「那是木質錶嗎？」我早已完全忘了自己那天正戴著Jord的檀香木手錶。「真酷，」她說。就在那一刻，電梯停在她的樓層，她出電梯，根本沒有提到腳踏車，說不定視而不見。那只錶得到出乎預料的評語，太誇張了。多謝Jord ！
（答案請見本文最底部）
在上面的四個腳本裡，包含六大元素：（1）時間、（2）地點、（3）主角、（4）障礙、（5）目標，以及（6）事件的，才算是故事。
好的故事，不但能立刻抓住大家的注意力，更可能鼓勵聽者採取行動；對業務來說，最理想的行動莫非就是「買你的單」了！但到底，好的故事應該留意哪些細節呢？在本書的第二部分，作者手把手地教你思考一個完整故事應該留意的架構與關鍵：
如何挑選適合的故事？如何構思故事結構、打造故事背景、醞釀故事裡的挑戰、衝突，以及帶出解決辦法、學到教訓，並展開行動。除了內容層面，作者也提點出故事裡「情緒」和「意外」的重要性。對於故事該如何呈現，適當使用對白、數據與恰當的表達方式，也在第二部分做了完整的提點。
第一部分則非常建議平常需要「推銷」與「販售」商品的夥伴們閱讀。事實上，從自我介紹開始，故事就能發揮不容小覷的影響力。如何也讓買家說自己的故事，藉機更了解對方的需求？如何透過故事建立彼此關係？如何把容易被討厭的「推銷話術」透過故事來轉化成有趣的對談？如何用故事早一步處理可能的拒絕，乃至達成交易與成交之後的作為，故事都能讓這一筆原本只是商業上的往來，更增添許多人性。
事實上，諮商是一個大量需要面對「故事」的工作。其實每個人天生都有說故事的傾向，只是能否「說一個好故事」，就需要練習了。近一步地說，若能善用故事和隱喻的力量，我們確實能有效讓對方理解我們想表達的概念，進而促成對方的某些行動。
我自己的經驗是，一個好的故事和譬喻，往往是能讓個案帶走，而且記得很久很久的。在未來的某一刻，他們會想起這個故事，然後暫停一下，深思當下應該做出的決定。故事、隱喻作為一種工具，正是接納與承諾治療裡相當重要的元素。
不管你是不是一個善於說故事的人、也不管你的工作是不是業務員。溝通能力其實對任何人來說都頗為重要，不妨透過本書的閱讀，還有，練習（超重要）。試著提升自己說「故事」的能力，在生活中必要時善加利用，相信能讓我們的溝通效能大大提升！書中不時出現許多有趣的故事，光是這部分就值得一讀；最後，我想分享整本書裡，我最喜歡的一個故事（引述自本書頁220-222）：
我上過最難忘的一堂課，是1983年中學三年級的第一天，在吉姆．歐文的世界史課。課程一開始跟其他開學第一天的大部分課程一樣：老師自我介紹，說明這堂課要上什麼，告訴我們會有幾次考試以及成績如何計算，諸如此類。上課大約20分鐘時，四個男生衝進教室，全都戴著滑雪頭罩並揮舞武器。「全都不許動！」他們大叫。他們直接走到前面把歐文老師打倒在地，搶走他的錢包，從桌上偷偷拿走成績記錄冊，然後迅速離開。事情不到十五秒鐘就結束了，而學生全都嚇得呆若木雞。
等到事情過去，歐文老師站起來。「我沒事。大家都還好嗎？」我們都跟他確定沒事。然後他說，「放輕鬆，那是刻意安排的，他們是我去年的學生。你們的第一個作業，」他繼續說，「就是拿出一張紙，把剛剛發生的事情盡可能鉅細靡遺地寫下來。」我們還多少有些回不過神來，但是當然也按照他說的做。幾分鐘後，他把我們的作業收上去。之後他在到全班前面一一大聲念出來。就在這個時候，我們經歷那一堂課最大的震撼。那些故事敘述的事實驚人地南轅北轍。大部分都說有四個男生；有些則說是三個。有人說是三個男生一個女生。有一個說武器全都是真槍；大部分說看起來像塑膠玩具水槍塗成黑色。有些人堅稱歐文老師在搶劫期間被打；大部分人說他根本連碰都沒被碰到。歐文老師繼續念，而我們坐著聽。
等他念完最後一張，他放下我們的作業說，「歷史永遠是以記錄者的觀點記憶。我們剛剛看到了，歷史可能因為作者而有天壤之別。戰爭的勝利者對事情的記憶不同於戰敗者。掌握政治權力的人，看事情肯定不同於沒有權力的人。在我們展開世界歷史的旅程時，請牢記這一點。現在……打開課本，翻到第一課。」
那是超過30年前的事了，但我記憶猶新。那一年讀歷史教會我許多重要教訓。但最珍貴且歷久彌新的一課，或許就是第一天學到的那一課。歷史並非由不偏不倚的宇宙記錄裝置記載的一系列不加判斷的事實，而是由可能犯錯且情緒化的人類所體驗的一連串事件。如果想了解真正發生的事以及對人類有什麼影響，不管是一百年前還是今天上午的事，或許都需要一個以上的來源。而你採用那些來源，有必要稍微了解對方是誰，以及他們為何會以那樣的方式看待事情。（這個故事精彩地呈現人類「記憶」的不可靠，而這正是心理學家很感興趣的主題，非常喜歡這個故事！）
書籍資訊：故事銷售贏家：懂人性、通人心，超級業務員必備的25套銷售劇本
答案：X, O, X, O
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