用腦科學做點事:行銷篇

一直覺得有一些基本的商業知識很重要,這塊是接受科學訓練的我們很缺乏的。回顧了坊間的一些書籍,發現有些書用神經科學的研究來探討行銷,或許這類書很適合我們作為起點。

如果是生意人或服務提供者,可以透過這些書目來增加自己對行銷的了解。而這些書對於顧客來說也很有幫助,可以避免我們的大腦,輕易的被哄騙,進而做了不聰明的購物行為!

在這些翻譯書中,讀者可以比對一下「英文書名」和「中文書名」的差異。這就是行銷的一部分,不過我是覺得英文原書名比較可以如實呈現書的內容,所以也一併附上了。

[行銷概念]

哈佛最受歡迎的行銷課:建立商業概念的第一本書
Different: Escaping the Competitive Herd
  • 沒有獨特差異,就無法勝出。哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授,指出三個方向,教你如何在各個層面異軍突起!
  • 逆向操作:當同業爭相追求「好還要更好」時,卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多,正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。
  • 跨界演出:超商的平價奶昔,放在咖啡店叫做星冰樂;早餐穀片做成餅乾狀,變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義,挑戰我們對事物的既定看法。
  • 敵意挑釁:世上有極盡討好消費者之能事的品牌,卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行,使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常,而是代表著對品牌的擁護。
 




瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行
Contagious: Why Things Catch On
  • 為什麼有些東西能爆紅,有些卻沒沒無聞?為什麼某些內容能在網路瘋傳?為什麼有些產品、理念或行為就是能贏得更多口碑?
  • 好消息是,你不需要龐大的廣告預算、行銷天份或某種創意基因,每個人都可以從本書學到關鍵實用要領,成功運用在產品、行銷訊息的設計上。




 



[腦科學 x 行銷 x 有根據的方法]


大腦拒絕不了的行銷:100個完美挑動感官的Marketing╳腦科學經典法則
Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromaketing
  • 當前「消費大眾缺乏注意力」已不是個新消息,在混亂的訊息環境中,你的行銷卻「只能在第1秒」成功!
  • 當你努力向他人介紹你的產品、想法時,對方的大腦其實早就幾乎做好決定了!說得更明確一點,我們習以為常、專注在理性與意識層面的行銷手法,其實只是在跟消費者5%的大腦對話而已。而原本以為虛無飄渺的潛意識,才是消費者真正的決策源頭,占據大腦95%的比例!



說中大腦想聽的那句話,白紙也能大賣! 改變購買決策的神經行銷術
Neuromarketing: Understanding the "Buy Buttons" in Your Customer’s Brain
  • 這部影印機有分類功能vs.別再浪費你的時間分類了——哪個能吸引較多注意力?為什麼你會對某些話特別有印象?那是因為那些話裡講出能夠刺激「舊腦」的關鍵字。
  • 科學家已經發現人的大腦包含舊腦、中腦和新腦三大部分。新腦負責理性思考,中腦處理情緒等感覺,舊腦則掌管決策。人們其實是先由「舊腦」做出決策,再由「新腦」賦予理性的理由。只要你能說出「舊腦」的語言,你就能輕易推銷任何概念或是商品!




買我!從大腦科學看花錢購物的真相與假象
Buyology: Truth and Lies About Why We Buy
  • 在美國,八成的新產品上市,三個月內就會被下架;在日本更高達九成七。為什麼企業界砸下數百億元的廣告行銷費用,還不能扭轉新產品的失敗命運?
  • 品牌大師林斯壯結合行銷與大腦科學的最新研究結晶──「購物學」──將告訴你:究竟哪裡做錯?怎樣做才是對的?更重要的是:我們在購物時,「大腦」到底都在想什麼?  
  • 本書是作者費時三年,耗資七百萬美元,動員來自各國二千多名志願所進行的大腦掃描「神經行銷學」研究結晶。本書的發現將顛覆我們長期以來抱持的迷思、假設和信仰。


消費行為之前的心理學:為什麼這商品我本來不想要,最後卻變成好需要?
The Brain Sell: When Science Meets Shopping
  • 知名心理學家、腦神經科學行銷之父大衛‧路易斯,和國際權威研究機構「國際思維研究室」(Mindlab International),花費數年時間與百萬美元經費,利用腦電波圖、眼球追蹤儀器、記錄心跳、呼吸、體溫,膚電傳導變化的設備,運用真人實驗,找出消費者在觀看、考慮、甚至購買前的潛意識與行為變化。
  • 他們發現:原來,大腦簡直跟裸體一樣,只要用對方法,誰說(消費者的心理)神祕不可侵「販」?現在的行銷,就是高科技的心理學。
 

[消費者行為 x 習慣 x 不上當]


行銷前必修的購物心理學:徹底推翻被誤解的消費行為,揭開商品大賣的祕密
Decoded: The Science Behind Why We Buy
  • 新產品的第一支廣告成功爆紅,一砲打響知名度。但是相同訴求、乘勝追擊的第二支廣告卻徹底失敗?產品改採更新潮、更時尚的新包裝,同時投入驚人預算大打廣告,銷售成績卻一落千丈?新產品在上市前進行了種種市場調查,潛在顧客一致看好、表明願意購買,然而正式推出時卻慘遭滑鐵盧?
  • 以往的行銷活動,都假設消費者明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。盲點就在於:行銷人忽略了人們在做決策時會受到各種直覺和潛意識的巨大影響。
  • 在這本極具開創性的書中,作者以簡單易懂的方式,將康納曼教授《快思慢想》的架構結合決策科學、心理學、行為經濟學等學科的最新研究發現來解釋消費者的購物行為,藉由破解產品、服務與品牌的密碼,揭開消費者在選擇產品時連自己都沒有察覺到的購物心理。
 



習慣決定一切消費行為
Habit: The 95% of Behavior Marketers Ignore
  • 行銷學大錯了五十年!顧客滿意度根本沒意義!我們都以為顧客知道自己在做什麼、知道為什麼這麼做,行銷學的所有策略與技巧也都建基在這樣的假設上,事實上,我們都錯了!人們95%的行為來自習慣,消費行為也是,掌握人們的習慣,變成顧客的習慣,才是行銷的王道。
  • 當前的各種行銷作為,把焦點及資源集中在「顧客滿意度」上,然而,他們卻忽略了一項重要的事實:85%變更消費的顧客,都曾表示他們很滿意上次的消費。
  • 本書提出完整的程序,帶領讀者理解如何和顧客的潛意識與意識一起合作,讓顧客把你的產品當成習慣,不光是購物的選擇而已。使用這些技巧,就可以達到行銷的雙重終極目標:更高的留客率和長期獲利。
 

鉤癮效應:創造習慣新商機


Hooked: How to Build Habit-Forming Products
  • 「習慣」是新型病毒。為什麼創業者必須成為行為習慣專家?市面上的成功案例又是如何「創造」消費者的渴望?讓人不自覺的,身陷其中無法自拔?
  • 針對上述令人費解的難題,且讓充滿「新創基因」的尼爾‧艾歐精準的告訴你:商業的核心本質就是「上癮」。只要你的產品能在使用者心中,打造出一條獨特的「習慣路徑」,人們就再也離不開!看他教你只用簡單四個步驟,有效深入剖析自家產品、得到使用者青睞、讓客戶永不變心!



操弄視覺的消費心理學:為什麼我看到了這個,就忘了原先想買的那個?
問題解決のあたらしい武器になる 視覚マーケティング戦略
  • 任何職業的人,都需要「操弄視覺」的能力:因為根據研究,人們獲得的資訊,有90.9%來自視覺;懂得視覺操作背後的原理,就能掌握人的行為,或者,你的行為不會被廠商所操弄。
  • 設計者是如何操弄的──控制視覺效果,就能改變消費心理:看膩的東西,怎麼讓眾人眼睛一亮?利用醒目原則:蘋果的白手機。好設計的視覺表現要完整?不,能否分解、多方運用才是關鍵。怎麼做?同樣的果汁,放在高級玻璃杯和打在果汁機裡,會讓消費者「看」到錯覺,決定買或不買,或是掏出不同張鈔票跟你買。
 

[價格 x 心理學 x 談判]




折扣上癮的魔鬼市場學:從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略
Bargain Fever How to Shop in a Discounted World
  • 當週年慶不再「週年」舉行,當「會員好康」天天來襲,當人們不再相信「原價」、不會想在「非大促銷日」採購。本書將呈現未來消費商業的兩顆「賣方必服毒蘋果」:常態折扣與買方主導議價權。
  • 歡迎來到「購物3.0」消費社會。削價出售成了例行公事,顧客都學會了這句新咒語(也可能是舊的):「這真的是你們最低的價格嗎?」
  • 這本書揭發出「折扣風潮」的黑暗面,包括組織犯罪分子大量偷竊折價券、精品店將折扣保留給特定貴賓、賣方偷偷舉辦將一般消費者排除在外的促銷活動。面對這場消費史上的最重大轉變,買方更加精打細算,不過賣方也發展出一套防身術,畢竟他們得在減價狂潮中保護自己的利潤。他們推出祕密特賣、改成動態定價、甚至把好好的高檔衣服割爛。
  • 「常態折扣」經濟與議價權的角力會寫出什麼消費者與銷售者的下一章,本書將有全面而完整的故事與解答。



洞悉價格背後的心理戰:訂價不是數學而是心理學,開價、議價、談判的技術
Priceless: The Myth of Fair Value
  • 心理學實驗證實,比起「不勞而獲」,人類更討厭「損失」。而聰明的商人早就抓住人們的這種天性,所以當我們走進超市想買兩瓶啤酒,就是不自覺地會被那充滿誘惑力的廣告文宣影響:「原價146,特價99」。你真是精打細算,但你中招了!
  • 作者威廉.龐士東,在書中揭露隱藏在價格背後的心理操弄,以及生活中無處不在的價格陷阱。我們很難知道一個物品的價格,是否能與其真正的價值相襯。為何金頂電池就是比他牌電池貴(有誰真的測量過電池壽命孰長孰短)?為何一個Prada手機吊飾跟夜市小販販售的價差這麼大(可疑的是你心甘情願刷卡買Prada,但卻盤算著怎麼跟夜市小販殺價)?
  • 要打贏這場價格背後的心理戰,除了洞悉訂價技巧之外,消費者更得學習時常「反向思考」。當業者、賣家、經銷商或是雇主向你報價時,先深呼吸,在有機會思考這個價格也許不合理之前,不要做出任何承諾。就當做是一種遊戲:試著盡可能想出愈多理由愈好。



訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?
The Psychology of Price
  • 行銷有四大要素,英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾(Leigh Caldwell)只活用一種,就替每個企業客戶平均增加20%毛利!那個要素就是:訂價。
  • 對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以定價絕對不是「成本+利潤」, 而是一門「心理學」!
  • 不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府,作者考德威爾都能告訴你幾套心理學(行為經濟學)絕招。



訂價耍心機:9種讓顧客心甘情願掏錢的價格制定術
Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability
  • 針對不同產業、不同消費者行為、不同需求,提供讓消費者願意買帳,又能讓企業獲利的收費方式。什麼樣的訂價是那麼恰到好處,又讓人難以拒絕?
  • 掌握訂價的奧秘,不只是訂出一個漂亮的價格,而是透過訂價機制更了解顧客、推出客製化產品,或提供獨特的顧客體驗,針對不同消費者行為創造最大的利潤。
  • 訂價是多數企業都會忽視的行銷利器。傳統訂價通常只用3種方法:價格比成本高就好、看別人怎麼做就好、揣測消費者心態就好。不但使企業少賺了很多錢,也沒有發揮產品本身的優勢。只要想想,為何再貴的東西都能銷售一空,再便宜的東西都可能乏人問津,就可以知道價格不是消費者唯一考量的因素。地點、時效、便利、品牌、產品特性等因素,都會牽動消費者的考量,所以精明的企業必須運用靈活多變的訂價策略,來吸引愈來愈精明的消費者。


[品牌 x 定位 x 故事]


定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法
Positioning:The Battle for Your Mind
  • 臺灣出版業每年大約出版三萬多種新書,你至少需要每天二十四小時不停地閱讀十七年後才能翻完它們。臺灣電視台數目有上百家以上,每個家庭平均電視擁有率為1.7台,每個人每天平均花2.7小時在看電視。臺灣一年總廣告量達400億元,在網路上平均一年有110億封垃圾信件流竄,每人每天平均會收到100封。
  • 以上這些數字傳達給我們什麼訊息呢?它證明了我們正處在一個資訊過度氾濫的時代。在這樣的社會裡,我們所面臨到最普遍的難題就是:過度溝通 & 溝通失敗。
  • 大多數的人好像都以為,只要雙方願意坐下來談一談,不管任何難題都能迎刃而解。現在看來,這似乎是不太可能的事。在資訊既多又雜的社會裡,「溝通」本身即是一個難題。人們每天花很多的時間溝通想法、觀念,可是得到的效益卻是微乎其微。在排山倒海的資訊中,我們該如何選擇自己需要的,或者是讓別人注意到自己所有的,變成一項艱鉅的任務。本書就要為這個難題提供一帖強效解藥。
 




行銷不必再喊選我選我
Repositioning
  • 身為行銷人,你一定知道要創造出商品的獨特性,就必須有清楚的「市場定位」(Positioning) ,才能成為消費者心中的首選產品。然而面對競爭激烈的大環境,要如何拓展生意?答案很清楚:從其他企業身上。這時你就需要「重新定位」(Repositioning)。
  • 「重新定位」是重新調整人們的認知,並在競爭對手身上貼上負面標籤,藉此把自己拉抬到正面的地位。有定位之王之稱的行銷大師傑克.屈特再度提出「重新定位」的概念,傳授最有效的行銷訣竅,讓你不必再喊破嗓子大叫「選我!選我!」,也能受到輕鬆消費者的青睞。

 




愈難賣,愈要說故事:搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場
Storyselling for Financial Advisors
  • 越是抽象的產品,越要能用具體的故事來引人入勝,說個好故事,打動客戶心。讓客戶好感大躍進、生意自然接不停!左腦右腦一起動,金融商品就能感性銷售、快樂成交!
  • 史考特.魏斯特和米契.安東尼是美國金融零售經紀業的知名演說家,最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗,他們發現,頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事,他們運用簡單的實例說明、類比和比喻,他們在每位顧客的心中,清楚呈現他們自己和其構想,客戶自然樂意和他們對話,並向親朋好友推薦他們銷售的方式。這種銷售技巧就是「故事推銷法」。
  • 二位作者將在本書中,教導你如何說出好聽的金融故事。尤其是對富裕市場、銀髮族市場和女性市場最有利。

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