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《一切都是誘因的問題》:行為經濟學的實驗本色

行為經濟學(Behavioral economics),經濟學的一個分支,它利用社會、認知與情感的因素,來研究個人及團體形成經濟決策的背後原因,並從而了解市場運作與公共選擇的方式。這門學問可以說是經濟學與心理學的合作產物,近幾年,台灣已經有不少這個領域的出色譯作,像是:

  • 康納曼

一切都是誘因的問題》也是一本易讀且好玩的書。下面這些問題,你曾經想過嗎?

  • 在做決定的時候,利己是不是就是自私?還是真的純粹只是「追求自我利益」?
  • 冰淇淋的銷售和溺水居然有相關?(「相關」與「因果」的差異)
  • 要鼓勵小朋友念書,以「錢」當做誘因居然是有效的?
  • 幼稚園開始對晚來接小孩的父母罰錢之後,大家反而更晚到?
  • 讓大學生第一個月免費試用健身房,他們之後的運動行為反而會繼續維持?
  • 性別的差異(如在工作時的積極程度等),是天生還是社會造成的?
  • 用「如果你表現好,就給你一百元」還是「先給你一百元,若沒表現好,就要沒收」,哪個比較有效?
  • 為什麼殘疾人士去修車子的時候,老闆會不小心多收錢?
  • 很多時候,看似歧視的行為,背後可能不是出於「討厭」,而是出於「經濟學上」的考量(想多賺一點)?
  • 在寄信請大家捐款時,多加上一項「我以後不想再收到捐款邀請函」,反而可以讓捐款金額增加XDD

本書以「誘因」為主軸,試圖探討不同的誘因(如錢、健康、快樂)如何影響我們的決定。而透過不同誘因的「變化」,又如何可以達到我們更希望的目的(像是鼓勵小孩念書、鼓勵大家捐款等)。

書中開宗明義的表示,誘因不像表面上那樣簡單,這是複雜的工具。採取任何誘因之前,必須先了解誘因如何發揮功用。這部份便是心理學得以著墨之處。深度了解人類的「需求」,以及這些需求如何轉變為「誘因」。

「魔鬼就在細節裡」,這句話大家耳熟能詳。我認為,行為經濟學就是一門結合心理學與經濟學,來抓鬼的學問XD

上述這些「現象」,其實就在你我生活終隨處發生,只是大家可能都習以為常。但當它被研究者「敏銳」的抓住之後,就成為了研究的對象。有別於傳統實驗室的實驗,這類問題在探討時困難的點是,如何設計「隨機的」實驗,來探討不同的「情境」下,人們的決定有什麼差異。這部份,可以詳閱本書兩位作者如何辛苦的東奔西跑到各國、與不同公司、組織合作,利用各種方式來達成實驗的企圖(行動派的學者XD)。

我很喜歡最後一章的標題「人生好比實驗室」。

很多時候,不管是行銷、推廣、改變收費方式等,這些主意都是來自於主管的「經驗」,但經驗真的會成功嗎?多少有點冒險成分。但若花一點錢來做「實驗」,反而可以更精確的知道更適切的作法。這種實驗精神,不僅可以協助公司節省財務、賺到更多錢,對於當代社會中一直無法解決的教育、歧視、貧窮、健康、環保、偏見等等問題,都可能進而找到更深刻的解決之道。

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